Методы исследований

Центр Социальных Технологий «ОПТИМА» проводит «полный цикл» прикладного исследования:
1) постановка и согласование задач исследования;
2) разработка инструментария (анкеты, бланка, сценария и пр.);
3) проведение полевых работ (сбор информации);
4) ввод и обработка данных;
5) анализ информации;
6) написание отчета, рекомендаций, подготовка презентации.

Центр «ОПТИМА» занимается проведением как количественных (ссылка Глоссарий), так и качественных (ссылка Глоссарий) исследований.

Искомая информация может быть получена с помощью трех базовых методов исследования:

1) метод опроса (источник информации – люди, непосредственные участники изучаемых процессов или явлений, члены различных социальных групп, потребители тех или иных товаров или услуг);
2) метод анализа документов (источником выступают документы: официальные – приказы, постановления, нормативно-правовые акты, данные комитета по статистике; личные – письма, дневники, биографии, фото- и видеосъемки и т.д.);
3) метод наблюдения (источник – внешние проявления событий, явлений, процессов, акты поведения людей в различных ситуациях, предметные результаты жизнедеятельности людей).

Все эти базовые методы имеют  множество разновидностей, представляющих собой приемы адаптации метода к условиям и особенностям конкретной исследовательской ситуации. На выбор метода сбора информации оказывает влияние совокупное множество факторов: специфика объекта исследования, уровень его достижимости, исследовательская стратегия (качественная или количественная), уровень формализации используемых методик, степень глубины искомой информации и анализа, технические, организационные и финансовые возможности.

Сама процедура организации каждого метода исследования накладывает определенные ограничения (например, по достижению целевых групп, по демонстрации стимульных материалов, др.). Данные ограничения не свидетельствуют о профессионализме и компетентности социологической/ маркетинговой компании, являются спецификой метода и могут быть частично или полностью преодолены (способ преодоления ситуативен, имеет индивидуальный характер).
Для решения задач Клиента/Заказчика ЦСТ «ОПТИМА» проводит различные виды исследований:

Поквартирные (поселенческие) опросы
Телефонные опросы
Уличные опросы
Опросы в местах продаж
Фокус-группы
Глубинные интервью
Экспертные опросы
Холл-тесты (hall-test)
Хоум-тесты (home-test)
Интернет-опросы
Exit-poll (опрос на выходе с избирательных участков)
Контент-анализ СМИ
Desk Research (анализ вторичной статистической информации)
Наблюдение
Торговые панели (аудит розничной торговой сети)
«Таинственный покупатель» (mystery shopping)

1. Виды опроса.
Наиболее часто используемым методом проведения прикладных (маркетинговых, социологических, социально-политических) исследований является опросный метод. Этот метод позволяет выявить и изучить систему мотиваций, ценностные ориентации, модели поведения, рейтинги значимых персон и событий, мнения, оценки в соответствии с темой маркетингового или социологического исследования.

Поквартирные (поселенческие) опросы
Личный (face-to-face) опрос по месту жительства, чаще всего методом интервью.
Достоинства: использование различных маршрутных методик позволяет в ходе такого опроса получить максимально достоверные, репрезентативные, надежные, валидные (статистически значимая количественная информация) данные, характеризующие целевую аудиторию, потребителей или изучаемую социально-демографическую группу.
Недостатки (ограничения): при больших объемах выборки требуется значительное количество времени на сбор информации; трудно достичь определенные целевые группы (высокодоходные, узкопрофессиональные и т.п.).
Позволяют замерить: объем и структуру потребления, предпочитаемые места и способы потребления, осознание позиционирования марок, информированность и отношение к рекламе, каналы получения информации и т.п.
Рекомендуемая длительность: не более 40-60 минут

Телефонные опросы
Личный опрос респондента по телефону, номер которого случайным образом отбирается из общей базы.
Достоинства: получение максимально достоверных, репрезентативных, надежных, валидных (статистически значимая количественная информация) данных, характеризующих целевую аудиторию, потребителей или изучаемую социально-демографическую группу. Оперативность (возможность проведения исследования в сжатые сроки), относительно невысокая стоимость.
Ограничения: ограниченный по времени объем инструментария, невозможность использования стимульных материалов, сложность соблюдения территориальной выборки, трудно достичь определенные целевые группы (высокодоходные, узкопрофессиональные и т.п.). Невозможность проведения в населенных пунктах с уровнем стационарной телефонизации менее 70%.
Позволяют замерить: объем и структуру потребления, предпочитаемые места и способы потребления, осознание позиционирования марок, информированность и отношение к рекламе, каналы получения информации и т.п.
Рекомендуемая длительность: не более 20-25 минут

Уличные опросы
Личный (face-to-face) опрос респондентов, отобранных в соответствии с заданными критериями, на улице (в местах массового скопления людей, на пересечении крупных улиц, возле торговых центров и т.п.).
Достоинства: получение максимально достоверных, репрезентативных, надежных, валидных (статистически значимая количественная информация) данных, характеризующих целевую аудиторию, потребителей или изучаемую социально-демографическую группу. Относительно невысокая стоимость. В сравнении с поквартирными и телефонными опросами выше достижимость респондентов.
Ограничения: сокращенный по времени объем инструментария, сложность демонстрации большого количества стимульных материалов, трудно достичь определенные целевые группы (высокодоходные, узкопрофессиональные и т.п.). Проблема контроля работы интервьюеров.
Позволяют замерить: объем и структуру потребления, предпочитаемые места и способы потребления, осознание позиционирования марок, информированность и отношение к рекламе, каналы получения информации и т.п.
Рекомендуемая длительность: не более 20 минут


Опросы в местах продаж
Личный (face-to-face) опрос потенциальных и/или реальных покупателей в торговой точке (ТЦ, магазин, рынок и прочее).
Достоинства: высокая концентрация целевой аудитории и возможность охвата различных целевых групп, контроль за целевыми характеристиками аудитории (факт покупки, посещения магазина, выбора определенной марки и т.п.). Актуализированное состояние сознания респондента, его непосредственная фактическая включенность в ситуацию исследования.   В сравнении с поквартирными и телефонными опросами выше достижимость респондентов.
Ограничения: сокращенный по времени объем инструментария, сложность демонстрации большого количества стимульных материалов. Проблема контроля работы интервьюеров. Зачастую необходимо согласие администрации торговой точки на проведение исследования.
Позволяют замерить: объем и структуру потребления, предпочитаемые места и способы потребления, рефлексию маркетинговой стратегии основных операторов рынка (осознание позиционирования марок, информированность, отношение к рекламе),  каналы получения информации.
Рекомендуемая длительность: не более 20 минут

Дискуссионные фокус-группы
Групповая дискуссия на заданную тему, участники которой отбираются по определенным критериям (социально-демографические, потребительские и поведенческие характеристики, электоральные установки и т.п.). Средняя продолжительность фокус-группы 1,5-2 часа. Обычное количество участников 8-10 человек. Дискуссия проводится профессиональным ведущим – модератором – по заранее составленному сценарию (обсуждаемые вопросы предварительно тщательно обдумываются и следуют программным исследовательским целям).*
Достоинства: получение информации глубинного или разведывательного характера, использование большого  по объему  и разнообразного по форме стимульного материала, в том числе связанного с использованием аудио-видеоаппаратуры. Возможность увидеть причинно-следственные связи проблем, зафиксировать многообразие существующих по обсуждаемому вопросу мнений. Действие групповых механизмов взаимодействия позволяет лучше раскрыть проблематику, обнаружить неожиданные подходы к ней. Возможность реализации исследования в ограниченные сроки. Удовлетворяет желанию клиента непосредственно наблюдать за ходом дискуссии, корректировать  спектр обсуждаемых вопросов.
Ограничения: Метод субъективен, основан на интерпретации полученной информации модератором, сильное влияние модератора.
Позволяют выяснить: отношение участников к поставленной проблеме, причины такого отношения, внешнюю и внутреннюю мотивацию каких-то действий, протестировать идеи, концепции, образцы продукции или рекламные материалы, выбрать наиболее оптимальные из них, генерация нового видения проблемной ситуации.
Рекомендуемая длительность: 1,5-2 часа
* В своей организации мы имеем 2 модераторов (→ссылка на страницу с их резюме), а также все необходимое для проведения фокус-групп любой сложности (специализированную комнату с односторонним зеркалом, систему video-link, видео- и аудиозапись).


Глубинные интервью
Личное (face-to-face) интервью с  респондентом, может быть как полуформализованным, так и неформализованным, с записью на диктофон и без таковой. Разновидностью глубинного интервью выступает свободное.
Достоинства: Более доверительная атмосфера - возможно обсуждать самые разные, в том числе, интимные темы. Возможно сконцентрироваться на одном респонденте, следовательно получаемая информация характеризуется большой полнотой, глубиной и разнообразием. По сравнению с фокус-группой больше возможностей интервьюировать респондентов с высоким социальным статусом. Метод глубинных интервью позволяет опросить респондентов в тех случаях, когда невозможно собрать с ними фокус-группу.
Ограничения: Субъективный метод. Не все респонденты готовы идти на подобный контакт, не все готовы к длительным рассуждениям.
Позволяет  выяснить:  глубинные мотивации респондента, его установки, стереотипы.
Рекомендуемая длительность: не более 1,5 часов.

Экспертные опросы
Личное (face-to-face) интервью с персонами, которые в силу образования или профессиональных навыков, должностного статуса или доступа к информации, личного опыта или известности являются существенно более авторитетными специалистами по какой-либо проблеме, чем «среднестатистические граждане» или «рядовые потребители». Кроме того, на «узких», сильно дифференцированных (сегментированных) рынках эксперты составляют основную группу потребителей. На большинстве рынков продукции промышленного назначения потребители являются одновременно и экспертами. Может иметь характер формализованного или свободного интервью.
Достоинства: Получение квалифицированного мнения и оценок. Возможность прогнозирования / моделирования развития ситуации в исследуемой сфере. Метод экспертных оценок получил широкое применение при составлении различных рейтингов (ранжированных списков товаров/фирм/персон).
Ограничения: Объективность подбора экспертов для оценки ситуации, возможность/ желание эксперта предоставить нужную информацию, условие конфиденциальности участия в исследовании.
Позволяет выяснить: квалифицированные оценки проблемной ситуации со стороны наиболее компетентных по данному вопросу или наиболее погруженных в изучаемую ситуацию экспертов.
Рекомендуемая длительность: не более 1-1,5 часа.

Холл-тесты (hall-test)
Тестирование представителями целевой группы образцов продукции, упаковки, рекламы и т.п.; проводится в специальном помещении.
Достоинства: Широкая возможность демонстрации различного стимульного материала (аудио, видео, самого продукта, его упаковки и т.п.). Тестирование вариантов отдельных свойств товара, вариантов упаковки, вариантов названий, логотипов торговой марки, цен на товары, рекламных материалов (концепций, слоганов, изображений, роликов) и др. Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара. Сжатые сроки организации полевых работ.
Ограничения: Необходимость специально оборудованного помещения в местах скопления людей. Низкая достижимость определенных целевых групп. Дорогостоящий метод. Невозможно тестировать определенные группы товаров (например, предметов личной гигиены).
Позволяет замерить: фиксация реакции, мнений, суждений представителей целевой аудитории.
Рекомендуемая длительность: не более 30 минут

Хоум-тесты (home-test)
Тестирование представителями целевой группы образцов продукции, упаковки и т.п. в домашних условиях. В ходе проведения такого исследования интервьюер сначала фиксирует первичную реакцию респондента, и оставляет продукт для тестирования на определенное время, по истечении которого интервьюер фиксирует конечные результаты тестирования.
Достоинства: Широкая возможность демонстрации различного стимульного материала (аудио, видео, самого продукта, и т.п.), его тестирования в повседневных условиях: вариантов отдельных свойств товара, вариантов упаковки, вариантов названий, логотипов торговой марки, цен на товары, рекламных материалов (концепций, слоганов, изображений, роликов) и др. Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара.
Ограничения: Невозможность контроля над использованием тестируемых материалов. Дорогостоящий метод. Анонимность производителя.
Позволяет замерить: фиксация реакции, мнений, суждений представителей различных целевых аудиторий. Выявить ожидания потребителей и степень их удовлетворенности.
Рекомендуемая длительность: не более 2 часов в суммарном посещении.

Интернет-опросы (on-line/e-mail опросы)
Проведение экспертных опросов, исследований фирм, учреждений, частных лиц с использованием компьютерных технологий.
Достоинства: Необходима статистически значимая (количественная информация) непосредственно от потребителей или представителей определенной социально-демографической группы. Позволяет опросить большое количество людей, без ограничения территориального пространства. Автоматизированная система получения и обработки данных. Не требует большого числа людских ресурсов.
Ограничения:  Основная методическая проблема – возврат анкет. Поэтому  необходимо стимулирование возврата: предварительное уведомление об опросе; персонализация обращения; оптимизация содержания и размера вопросника; повторное (до трех раз) обращение к респондентам с просьбой заполнить и выслать анкету; крайне желательно наличие вознаграждения. Проблема соответствия реальных характеристик участника требуемым в опросе, делегирование полномочий по заполнению инструментария другой персоне (по усмотрению респондента) не всегда соответствующей критериям отбора.
Позволяет замерить: объем и структуру потребления, предпочитаемые места и способы потребления, осознание позиционирования марок, информированность и отношение к рекламе, каналы получения информации и т.п.
Рекомендуемая длительность: не более 30-40 минут

Exit-poll (опрос в день выборов у выхода с избирательных участков)
Мониторинг хода выборов. Избиратели опрашиваются на выходе с избирательных участков, их отбор производится по заданной методике. Необходимо отметить, что избирательное законодательство не препятствует проведению опросов общественного мнения в день голосования вне пределов избирательных участков. В условиях современного демократического общества exit-poll является одним из средств лигитимизации выборов. Позволяет отследить ход выборов, сопоставить результаты с официальными данными (таким образом контролируется чистота выборов). Изучить электоральную активность различных групп населения.
Рекомендуемая длительность: длительность интервью 1-2 минуты (не более 4-х вопросов), продолжительность замера в 10-11 часов в городских пунктах, 8-9 часов в сельских пунктах.

2 Метод анализа документов
Метод используется не только как самостоятельный, но и в качестве вспомогательного на этапе подготовки, контроля, анализа данных исследования. Метод позволяет преодолевать  пространственные и временные барьеры в исследовании любых социальных событий, процессов, осуществлять масштабные сравнительные исследования.

Контент-анализ СМИ
Статистический, количественный анализ содержания документальных источников, в частности средств массовой информации.
Достоинства: Возможность отслеживания и анализа транслируемого СМИ образа компании, услуги. Изучение ситуации на рынках в их динамике, в том числе получение ретроспективных данных. Прогнозирование тенденций развития ситуации. Анализ каналов распространения информации. Анализ распространяемой информации – ее интенсивность, характер и направленность.
Ограничения: Поиск информации и доступ к. ней. Технические сложности фиксации информации. Доверие информации. Субъективность интерпретации данных исследователем. Дополнительные сложности, связанные  с возможностью соотнесения анализируемых документов с социальным, социокультурным контекстом их создания.
Позволяет замерить: структуру и динамику информационного пространства. Выбранную стратегию, коммуникативные намерения и динамику репрезентации социальных субъектов. Латентную содержательную направленность информационного потока.

Desk Research
Сбор и анализ вторичной информации, работу со статистическими данными, справочниками, документами, составление базы данных участников выбранного рынка и потенциальных клиентов (так называемое настольное, кабинетное исследование).
Достоинства: Позволяет собрать и проанализировать уже имеющуюся информацию, что сокращает временные и финансовые затраты на сбор первичной информации. Возможность изучения динамики проблемной ситуации, выход на тенденции.
Ограничения: Не может дать портрет целевой аудитории, информацию, касающуюся ожиданий потребителей, эластичности спроса по цене, а также ответы на специфические вопросы, относящиеся к деятельности конкретной компании. Проблема наличия информации по исследуемым вопросам.
Позволяет выявить: предварительные данные, характеризующие выбранный сегмент. Общее представление о ситуации на рынке, об информации, которой располагают участники рынка, о тенденциях и проблемах развития рынка. Структурированную информацию о социальных субъектах и общих ориентиров для дальнейших исследований.


3. Наблюдение
В отличие от других методов сбора информации наблюдение обладает преимуществом непосредственности, то есть позволяет фиксировать текущие  события в момент их свершения. В процессе наблюдения исследователь имеет возможность соотнести реальное поведение наблюдаемых с его вербальными  интерпретациями, зачастую преднамеренно искажающими  истинный ход событий. Получение информации не зависит от коммуникативных способностей информантов и их желания участвовать в исследовании.

Наблюдение
Данный метод представляет собой наблюдение за поведением людей (например, потребителей), за протеканием какого-то события, процесса, осуществляемое человеком (наблюдателем) или техническим средством наблюдения. Наблюдение может проводиться как открыто для его объекта (участники предупреждены о том, что за ними следят), так и скрыто от него (например, «таинственный покупатель» → ссылка на более подробное описание ниже).
Достоинства: Изучение реального поведения, взаимодействия людей в естественных условиях. Фиксация события непосредственно в момент его наступления. Отсутствие интерпретации со стороны участников.
Ограничения: Наличие проблем, недоступных изучению этим методом. Проблема отделения факта от его интерпретации наблюдателем. Сложность организации повторных исследований. Проблема внедрения наблюдателя. Влияние присутствия наблюдателя на естественный ход событий.
Позволяет выявить: приблизительную частоту наступления какого-либо события (например, заходов и выходов посетителей в магазин). Приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении (например, в выставочном  или зрительном зале,  магазине, офисе). Половозрастной состав участников какого-либо мероприятия. Приблизительную продолжительность какого-либо события (например, пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя), атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие, мероприятие. Внешнее и внутреннее физическое состояние какого-либо объекта (например, магазина, офиса), месторасположение какого-либо объекта и возможные маршруты его достижения.

Торговые панели (аудит розничной торговли – Retail-audit; Store-checking)
Сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в розничных торговых точках. Торговые панели по своей сути относятся к методам наблюдения.
«Стор-чекинг» предполагает обследование торговых точек (розничных и мелкооптовых), направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок. «Ритейл аудит» представляет собой измерение различных параметров товара (цена, ассортимент, разнообразие упаковок, уровень представленности в торговых точках, размещение в торговых помещениях), а также объемы продаж, поставок, остатков. Информация собирается с применением двух методов – наблюдения и опроса Достоинства: Изучение распределения товара на рынке. Сравнение ценовой, маркетинговой стратегии торговых точек разного типа и производителей. Определение структуры потребительского спроса, его направленности, колебаний. Разработка рекомендаций по оптимизации ценовой политики.
Ограничения: Разрешение на доступ к информации со стороны администрации торговых точек.
Позволяет выявить: ценовую и торговую политику основных операторов рынка, степень согласованности их действий, свободные рыночные ниши и т.д.

Таинственный покупатель (mystery shopping)
Данный метод сочетает в себе методики опроса и наблюдения. Метод оценки (или проверки) условий торговли, качества обслуживания с помощью инсценированных покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный человек («таинственный покупатель») приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т.д.
Достоинства: Возможность увидеть ситуацию с точки зрения потребителя.
Ограничения: Влияние личности «таинственного покупателя» на ситуацию наблюдения и ее интерпретацию.
Позволяет выявить: качество работы персонала, предоставляемых услуг и т.п. в своей компании и у конкурентов.
Рекомендуемая длительность: в зависимости от ситуации наблюдения и спектра исследовательских задач.