МАРКЕТИНГ: ИНСТРУКЦИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ.

Маликова Н.Н., к.ф.н., доцент кафедры социологии УрГУ, Макаров Д.А., Центр Социальных Технологий "Оптима"

Маркетинговые исследования на сегодняшний день не назовешь каким-то невиданным новшеством для предпринимателей нашего региона. Наоборот, накопился определенный опыт использования данных маркетологов в бизнесе, появились первые эмоции. Как правило - отрицательные. Почему так происходит? Конечно же, любой более или менее сложной вещью нужно уметь пользоваться. Именно для этого производитель прикладывает к ней инструкцию. В том, что маркетинг - вещь, по крайней мере, непростая, убедились те, кто попробовал. Мы попытались подготовить руководство по использованию маркетинговых исследований, чтобы облегчить вашу работу с этим  методом информационной поддержки бизнеса. Пользуйтесь!

Особенности данного устройства.
Хотя маркетинговое исследование процедура достаточно затратная, хорошо организованное, оно себя окупает. В самом деле, представьте себе, что Вы играете в рулетку. Хотя выигрыш - дело случая, в конечном итоге казино в накладе не останется. А вы? А теперь представьте, что вы купили таблицу, в которой указаны числа, которые выпадут в процессе вашей игры. Так играть значительно легче, меньше места достается случаю, можно правильно прогнозировать процесс игры и ставить на нужное число. Бизнес во многом подобен рулетке. Выпуская новый товар на рынок, открывая магазин, вкладывая деньги в новое дело, предприниматель во многом рискует. Между тем этот риск можно свести к минимуму, используя маркетинговые исследования.
На сегодняшний день производитель (и продавец) потерял возможность прямого контакта с потребителем, исчезла возможность непосредственно обсуждать с последним его нужды и потребности, пожелания и предпочтения. Как следствие, возникла потребность в некотором новом специалисте - посреднике обеспечивающем подобную связь. Такая потребность придала стимулы для развития маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования нацелены на выяснение возможностей распространения произведенных товаров и услуг. Они предполагают постоянное изучение конкурентной среды, продукта, процесса ценообразования, эффективности способов привлечения внимания к товару, а также непосредственно самого потребителя.
Какие еще качества программного продукта нужны рядовому пользователю? Где хотели бы побывать работающие молодые женщины во время отпуска и с кем они хотели бы его провести? Чем руководствуются одинокие мужчины, выбирая стиральные порошки? А пищевые полуфабрикаты?

Наименование и функции узлов.
По методам проведения маркетинговые исследования делятся на количественные и качественные.
С помощью количественных исследований можно получить статистические данные по исследуемому рынку, описать его с математической стороны. К таким исследованиям относятся опросы реальных и потенциальных потребителей с помощью специально подготовленного "вопросника", анкетирование населения, метод "снежного кома" - когда как по цепочке ищутся и находятся потребители редкой услуги или узкоспециализированного товара. К недостаткам таких исследований, помимо высокой затратности, можно отнести и тот факт, что, давая количественное представление о предмете исследования, они практически не дают информации, связанной с мотивами поведения потребителя, его не выявленными потребностями, установками.
Для этого используются качественные исследования. Одним из методов, которые составляют основу таких исследований, является так называемая фокус-группа - групповая дискуссия, где специально приглашенные участники беседуют с ведущим - модератором и друг с другом по интересующей заказчика проблеме. К этим исследованиям относятся также глубинные или неформализованные интервью, в которых человек опрашивается не по анкете, а в соответствии с примерным списком вопросов - как у журналистов. У него появляется простор для высказывания собственных мыслей, идей, воспоминаний, имеющих отношение к теме исследования. Такая информация очень важна, так как именно на ее основе потребитель строит основу любого бизнеса - решение о покупке. В ходе качественного исследования опрашивается небольшое количество людей, но уж из них выжимают все соки.
Комплексное обследование рынка лучше проводить, используя оба этих вида. Конечно, если нет возможности, то нужно выбирать тот метод, который наиболее подходит к целям исследования.
Очень важный момент - подводный камень, о который разбиваются многие благие намерения, связанные с маркетингом - необходимость четкой постановки цели. Исследование рынка, изучение спроса - слишком расплывчато. Соответственно существует большая вероятность того, что даже заказав проект компетентным людям, вы получите совсем не то, что нужно. Цель представляет собой список конкретных вопросов, на которые должны быть получены ответы в ходе исследования.
Примеры целей:
1.Объем потребления картофеля в селе Знаменское за первое полугодие 2000 года с разбивкой по месяцам.
2.Факторы, влияющие на принятие решение о покупке бытовой техники жителями г. Каменск-Уральского.
3.Эластичность спроса на чипсы "Дуддлс".
4.Предпочитаемые рекламные образы у реальных и потенциальных потребителей кондитерских изделий фабрики "Украина".
В принципе, в серьезном агентстве вам должны не только помочь с формулировкой цели, но и предоставить вместе с текстом договора программу проекта. В ней помимо цели исследования, прописываются задачи, с помощью которых эта цель будет реализовываться, предмет исследования - от кого конкретно данная информация будет получена, что с помощью данного проекта можно будет узнать, а также блок индикаторов, применяя который, исследователи хотят достичь поставленной цели.

Меры предосторожности при эксплуатации.
Ранее мы уже касались вопроса о стоимости маркетинга. Теперь давайте рассмотрим его подробнее. Представим, что мы проводим количественное обследование рынка. Нам необходимо опросить 1000 человек. Этим занимаются специально нанятые и обученные люди - интервьюеры. Им необходимо установить контакт с нужным для опроса человеком, уговорить его пустить их в квартиру и потратить, в общем-то, на ненужный ему разговор 30-40 минут своего времени. Обычно оплата за такой труд достаточно скромна - 30-35 рублей за одно интервью. Несложно подсчитать, что только на оплату проведения всех интервью уйдет 30-35 тыс. рублей. Между тем, анкету нужно еще разработать, оттиражировать. После сбора информации все анкеты заводятся в компьютер и обрабатываются с помощью специализированных программ. С полученными данными начинают работать аналитики, которые и пишут окончательный отчет. Понятно, что все это также нужно оплачивать. В итоге стоимость даже небольшого проекта составляет 40-45 тыс. рублей. С осторожностью подходите к предложениям, которые стоят меньше этой суммы. Вам нужна вещь, которая действительно работает, выполняет свои функции, а не сборище данных, полученных неизвестно как. Парадоксально, но большинство людей предпочитает закрывать глаза на то, как тратятся их деньги, и отдает значительные суммы - от 10 тыс. и выше - мошенникам. В следующем разделе приведены конкретные рекомендации, как проверить добросовестность маркетингового агентства.
  Можно ли купить данные дешевле указанной суммы? Да, можно. Существует несколько экономичных вариантов, которые обладая определенными недостатками, помогут обойтись меньшими затратами на маркетинг.
Во-первых, покупка результатов ранее проведенных маркетинговых исследований по сходной тематике. Обычно маркетинговые агентства заключают с заказчиком соглашение, по которому они имеют право использовать данные исследования по истечении полугода с момента сдачи проекта. После этого они имеют право ими торговать. Стоимость таких данных будет значительно ниже специального заказа. Средняя цена - 10-15 тыс. рублей, но можно найти и дешевле. Такие данные уже несколько устарели, но воспользоваться ими иногда бывает можно. К недостаткам также относится и то, что покупая такой отчет, заказчик не всегда может найти в нем то, что ему действительно нужно. Также трудно бывает найти проект по интересующей тематике, так как сфер бизнеса существует великое множество и не все они пока охвачены маркетингом.
Во-вторых, покупка готового продукта. Сюда можно отнести рейтинги средств массовой информации и их аудиторий, так называемые, рейтинги целевых групп - данные о стиле потребления различных групп населения и т.д. Эти данные - самые дешевые, стоимость может составлять от нескольких сот рублей до 3-4 тыс., однако эффективно работать с ними может только специалист, т.е. возникает необходимость в найме маркетолога в штат организации. Кроме того, готовятся они в расчете на широкий круг потребителей, поэтому представляют из себя достаточно ограниченный ряд показателей, рассчитанный для максимального числа сегментов рынка. К таким продуктам, в частности, относится справочник "Потребление Урала", выпускаемый Центром "Оптима".
В-третьих, омнибусные проекты. Проще говоря, это - проекты, которые проводятся "в складчину" несколькими организациями. Исследования, необходимые нескольким заказчикам, которые не имеют возможности осуществить их отдельно каждый для себя, как бы "пакуются" в один проект. Получается одна большая маркетинговая "коммунальная квартира" со всеми "прелестями" проживания в ней. Тем не менее, такое исследование также может быть неплохим выходом.

Проверка купленного устройства.
Итак, каким стандартам должно удовлетворять маркетинговое исследование?
1.Требуйте репрезентативности.
Задайтесь вопросом, почему, опрашивая 700 человек, мы делаем выводы в отношении всех жителей города? Насколько полученные нами результаты отличаются от реальной картины? Этот эффект достигается применением определенных маркетинговых приемов, которые в целом направлены на достижение одного - обеспечение равной возможности для всех жителей города попасть в поле действия интервьюеров. Тогда мы можем рассчитать даже ошибку измерения. Например, 34 процента жителей города (плюс-минус четыре процента) предпочитают покупать одежду и обувь на вещевых рынках. Это в маркетинге называют репрезентативностью.
Вы имеете право требовать от маркетологов предоставить вам расчет этой ошибки. Также помните, что репрезентативными являются только опросы, которые проводятся по квартирам. Уличные или любые другие таковыми не являются.
Если в маркетинговом агентстве вы договариваетесь о проведении уличного опроса, и они уверяют, что ошибка измерения составит пять процентов, смело с ними прощайтесь - они либо мошенники, либо просто некомпетентные люди.
Также помните, что величина опрошенных в количественном исследовании не может быть меньше четырехсот человек.
2.Проверяйте полученную информацию.
По возможности лично присутствуйте или посылайте сотрудника на проводимые для вас фокус-группы, попросите прослушать магнитофонные записи интервью, просматривайте заполненные анкеты. Вам должны предоставить бланки контроля работы интервьюеров (для начала поинтересуйтесь, а проводился ли вообще такой контроль). Также можно организовать собственный контроль - обзвонить хотя бы несколько человек из представленного списка и поинтересоваться, проводилось ли с ними интервью или участвовали ли они в фокус-группе.
3.Фокус-группы должны вести и анализировать профессионалы.
Ведущие фокус-групп - модераторы - редкая профессия, требующая высокой квалификации. Не доверяйте заказанные вами фокус-группы кому попало. Требуйте подтверждения способности представленного вам специалиста корректно выполнить поставленную перед ним задачу.
4.Проверяйте полученный аналитический отчет.
Информация, представленная в аналитическом отчете должна соответствовать документально оформленному вами в программе проекта списку целей исследования. Если маркетологи не могут найти ответов в нем на поставленные вами вопросы, вы вправе требовать дополнительного исследования за счет агентства.

Рекомендации по использованию.
Вышеописанных проблем можно избежать, если представлять себе основных операторов рынка маркетинговых услуг.
Во-первых, это одиночки - физические лица, которые получили необходимое образование и являются специалистами-маркетологами. Договариваясь о проведении исследования с таким человеком, знайте, что вы работаете с посредником. Маркетинговый проект невозможно организовать одному человеку, т.к. это всегда очень трудозатратная процедура. В лучшем случае он отнесет ваш заказ в знакомое ему агентство, оставив себе 5-10 процентов комиссионных.
Во-вторых, маркетинговые службы при рекламных агентствах. Это также неплохой вариант, однако помните, что такие службы не являются независимыми исследователями. Они будут давать вам ту информацию, которая нужна рекламному агентству, т.е. либо рекомендации больше денег вкладывать в рекламу (причем в их издания), либо данные об успешности вашей рекламной кампании, если вы уже воспользовались услугами агентства и хотите замерить их эффективность.
В-третьих, узкопрофильные организации, которыми руководят социологи. Обычно помимо маркетинговых исследований, они занимаются опросами общественного мнения. Учитывая то, что все методы маркетинговых исследований заимствованы из социологии, где они уже давно используются, такой выбор представляется наиболее оптимальным. В основном такие организации сконцентрированы в Москве, а значит, характеризуются запредельным уровнем цен. Среди местных можно отметить Центр "Оптима" и Фонд "Социум", которые находятся в Екатеринбурге.
В-четвертых, это специализированные маркетинговые агентства. К сожалению, здесь самый большой риск нарваться на мошенников. Это связано с тем, что маркетинг как направление бизнеса у нас начал развиваться сравнительно недавно, как такового маркетингового образования также не существует. Основную часть таких организаций, составляют недавние выпускницы философского факультета Урюпинской академии гуманитарных искусств. Берут кредит в банке, снимают дорогой офис и привлекают средства для проведения маркетинговых исследований. Что они могут сделать для клиента? Две вещи: взять деньги и долго, в красках объяснять, почему ничего не получилось. Между тем среди них существуют действительно высококлассные агентства. К ним можно отнести КОМКОН, Центр Исследований Российской Ассоциации Маркетинга, РОМИР.

За подробностями обращайтесь к вашему продавцу. При усовершенствовании изделия часть характеристик может быть изменена.